Юридическая практика. – 2009. -№35
Специалисты по юридическому рынку. Маркетолог: Роскошь или средство развития бизнеса?
В условиях кризиса волна сокращений могла задеть не только юристов юридических фирм, но административный персонал компаний. Скорее всего, руководитель, добровольно отказавшийся от услуг профессионального (именно профессионального и специализирующегося на рынке юридических услуг) маркетолога, либо считает себя гением маркетинга, либо сделал неудачную попытку сэкономить. Можно стараться подмечать отличительные детали, но в общем наш рынок юридических услуг развивается по западному образцу. Для американских юристов маркетологи, специализирующиеся на рынке юридических услуг, не новость. В Российской Федерации известна одна подобная фирма. На Украине внешние маркетологи юридического рынка пока редкость.«Однако если верить в то, что спрос рождает предложение, появление таких специалистов на Украине не за горами, чему активно способствует нарастающая конкуренция между юридическими фирмами», — комментирует PR-менеджер юридической фирмы «Центр правового консалтинга» Елена Гайдук. Причем зарубежный опыт очень часто говорит об эффективности привлечения внешних маркетологов.
Как таковой должности маркетолога в штате юридической фирмы «Центр правового консалтинга», по словам г-жи Гайдук, не предусмотрено, однако существует специалист по связям с общественностью, который берет на себя часть обязанностей маркетолога. В обязанности PR-менеджера входит мониторинг рынка юридических услуг, поддерживание положительного имиджа юридической фирмы, отслеживание информации о фирме в СМИ, подготовка рекламно-полиграфической продукции и т.д.
О своей работе штатного маркетолога рассказывает Татьяна Сабитова, руководитель департамента развития бизнеса и связей с общественностью юридической фирмы «Василь Кисиль и Партнеры»: «Юридическая фирма «Василь Кисиль и Партнеры» является одной из очень немногих юридических компаний Украины, в которой функционирует полноценный отдел развития бизнеса, где работают и маркетологи, и CRM-менеджеры. Руковожу им я, Татьяна Сабитова, не юрист, а профессионал в области маркетинговых коммуникаций и связей с общественностью. Стратегически это направление в нашей фирме возглавляет, конечно же, управляющий партнер Олег Макаров, чьи разработки в данной области, например, система координат юридического бизнеса, хорошо известны и уже активно используются в постсоветском пространстве. Развитием бизнеса занимаются и все партнеры — руководители практик, которые разрабатывают и внедряют стратегию развития своих практик и продвижения услуг». Так, г-жа Сабитова утверждает, что немногие украинские юридические компании имеют полноценный отдел маркетинга, где работают именно профессиональные маркетологи. Она приводит слова профессора маркетинга Лорэна Мальера (Laurent Marliere), с которым общалась на его семинаре, и основателя компании Scipion, занимающейся менеджментом и маркетингом юридических фирм в Европе: маркетологи, специализирующиеся на рынке юридических услуг, весьма востребованы во всем мире, таких специалистов мало, а потребность в них с каждым годом возрастает.
Итак, чем занимается внутренний маркетолог? Совместно с управляющим партнером компании и руководителями практик г-жа Сабитова формирует системный подход ко всем мероприятиям в рамках юридической фирмы, влияющим на продвижение и продажу ее услуг. Также проводится регулярный анализ рынка, и определяются наиболее эффективные маркетинговые каналы, как пассивные («сарафанное радио»), так и активные. Основными направлениями работы отдела развития бизнеса и связей с общественностью являются:
1. Маркетинг юридических услуг: исследования, сегментация, позиционирование и отслеживание результатов. Специфика юридического бизнеса такова, что многие маркетинговые функции наиболее эффективно выполняются в тандеме: управляющий партнер плюс профессиональный маркетолог, партнер, руководитель практики; советник, или старший юрист плюс профессиональный маркетолог, партнер, руководитель практики; советник или старший юрист плюс менеджер по работе с клиентами.
2. Работа по поддержанию и улучшению имиджа фирмы и ее бренда, рейтинги и ренкинги.
3. Использование системы взаимоотношений с клиентами для продвижения услуг фирмы.
4. Маркетинговые коммуникации: реклама, связи с общественностью (PR), веб-сайт, корпоративные брошюры, newsletters и рассылки, прямой маркетинг и прочее.
5. Вовлечение сотрудников в систему ежедневного маркетинга услуг фирмы, а также поддержка в области «кросс-продажи» услуг фирмы.
6. CSR (корпоративная социальная ответственность), благотворительность.
Татьяна Сабитова убеждена, что для успешного развития юридической компании и постоянного повышения эффективности необходим талант и видение управляющего партнера, правильная общекорпоративная стратегия, активная работа руководителей практик в области разработки, классификации и позиционирования услуг и участие профессиональных маркетологов, которые помогут юристам внедрить комплексные маркетинговые инструменты. Например, ROI или коэффициент возврата инвестиций, измеряя который юридическая фирма может в полной мере оценить результативность своего маркетингового бюджета и увидеть, какие маркетинговые каналы действительно работают, чтобы впоследствии внести необходимые коррективы и улучшить эффективность вкладываемых в это направление средств.
Еще в ноябре 2007 года в юридической фирме «Василь Кисиль и Партнеры» была внедрена система детального учета всех расходов каждого маркетингового канала (по всем 12 практикам фирмы) и отслеживания их результативности. В 2008 году создана отдельная штатная единица, в ее задачи входит системная работа с потенциальными клиентами, так называемыми leads (маркетинговый жаргон, означающий «наметки»), частью которой является генерирование статистики о том, сколько таких «наметок» превратилось в клиентов, и какова себестоимость данного процесса. При этом учитывается стоимость рабочего времени такого специалиста, количество и стоимость усилий, прилагаемых для «обработки» каждого потенциального клиента, источник запросов. Ежеквартально вычисляется Lead Conversion Rate — коэффициент превращения «наметок» в новых клиентов или в проекты.
Не так давно адвокатская фирма ENGARDE начала сотрудничество со внештатной командой профессиональных маркетологов, комментирует управляющий партнер Ирина Назарова. Ими стала консалтинговая компания Legal Marketing Solutions, объявившая о своем выходе на рынок в июле этого года, специализирующаяся исключительно в вопросах юридического маркетинга и развития бизнеса. Таким образом, ENGARDE одной из первых обратилась к западной практике маркетингового сопровождения ведения юридического бизнеса. «Украинский рынок юридических услуг уже достиг понимания необходимости и значимости внешних консультантов в качестве специалистов своего дела, — убеждена г-жа Назарова, — равно как и мы, юристы и адвокаты юридических фирм, стали в свое время важным звеном в предоставлении профессиональных услуг корпоративному бизнесу».
Для ENGARDE главными критериями выбора специалистов в области маркетинга является ориентация на проверенные практикой опыт и профессиональные качества консультантов, а также экономически целесообразная составляющая сотрудничества. Кроме того, число квалифицированных маркетологов, понимающих специфику бизнеса и особенности продвижения юридических услуг, на рынке более чем ограниченно. Как правило, юридические фирмы самостоятельно «взращивают» маркетинговый персонал с учетом своего видения маркетинга и его задач в деятельности компании, зачастую путем карьерного продвижения административного персонала начальных уровней (секретари, ассистенты, переводчики и пр.), не имеющего профильного образования. Прежде чем такой специалист сможет представить системное видение бизнеса фирмы и рынка в целом, а также предлагать готовые маркетинговые решения, пройдет немало времени.
По мнению г-жи Назаровой, такие временные затраты и усилия топ-менеджмента юридической фирмы нецелесообразны. Выбор в пользу аутсорсинга был осознанным, причем такая форма работы дает возможность партнерам и адвокатам ENGARDE сосредоточиться на своих ключевых компетенциях, будучи уверенными в том, что ежедневная работа по реализации маркетинговых инициатив в надежных руках.
«Моя роль как партнера, координирующего направление развития бизнеса в фирме, — рассказывает г-жа Назарова, — предполагает активную вовлеченность в маркетинговый процесс путем постановки и приоритетности задач, формулирования ожиданий и неотъемлемой оценки ощутимого результата». На этапе становления в числе приоритетных маркетинговых задач ENGARDE — репутационный менеджмент и полноценная медиа-поддержка. Не менее значимой составляющей является работа по развитию бизнеса и расширению клиентского портфолио фирмы путем использования наиболее эффективных инструментов маркетинговых коммуникаций.
Марина Бахолдина.